หลังจากเข้ารับตำแหน่ง ประธานเจ้าหน้าที่บริหารสายงานลูกค้าและการตลาด (Chief Customer and Marketing Officer หรือ CCMO ) บมจ.พรูเด็นเชียล ประกันชีวิต (ประเทศไทย) หรือพรูเด็นเชียล ประเทศไทย ของ “ปานเทพย์ นิลสินธพ” ได้ร่วม 3 เดือน ได้เปิด กลยุทธ์การตลาด และการบริหารงานลูกค้าโดยเฉพาะรุกลูกค้า High Net Worth ตั้งเป้าโตจากฐาน 10,000 ราย ชูโซลูชัน Wealth-Health-Life พร้อมยกระดับประสบการณ์ลูกค้า สร้างความเชื่อมั่นและความยั่งยืนในระยะยาว
การเปลี่ยนผ่านของธุรกิจประกันชีวิตในวันที่ผู้บริโภคมีทางเลือกทางการเงินมากขึ้น ทำให้การแข่งขันไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการนำเสนอความคุ้มครองหรือผลตอบแทนจากกรมธรรม์อีกต่อไป แต่เป็นการแข่งขันเพื่อเข้าใจความต้องการของลูกค้า และสามารถออกแบบโซลูชันทางการเงินที่ตอบโจทย์ชีวิตในระยะยาว
นี่คือทิศทางที่ “พรูเด็นเชียล ประกันชีวิต (ประเทศไทย)” ให้ความสำคัญ โดยมุ่งสร้างความแตกต่างผ่านกลยุทธ์เจาะตลาดลูกค้ากลุ่มมั่งคั่ง (High Net Worth) ภายใต้โปรแกรม PRULegacy พร้อมยกระดับบทบาทประกันชีวิตจากเครื่องมือคุ้มครองความเสี่ยง สู่การเป็นส่วนหนึ่งของการบริหารความมั่งคั่ง การวางแผนสุขภาพ และการส่งต่อความมั่นคงทางการเงินจากรุ่นสู่รุ่น
ทิศทางดังกล่าวเป็นหนึ่งในภารกิจสำคัญของ “ปานเทพย์ นิลสินธพ” ที่มีเป้าหมายในการขับเคลื่อนกลยุทธ์ด้านลูกค้าและการตลาดแบบครบวงจร ตั้งแต่การสร้างแบรนด์ การออกแบบประสบการณ์ลูกค้า การสนับสนุนช่องทางจัดจำหน่าย ไปจนถึงการดูแลกลยุทธ์ด้านความยั่งยืนขององค์กร
โฟกัสลูกค้ามั่งคั่ง สร้างความแตกต่างจากตลาด
ปานเทพย์ กล่าวว่า การเข้ามารับตำแหน่งครั้งนี้ถือเป็นความท้าทายใหม่ แม้จะมีประสบการณ์ด้านการตลาด การบริหารฐานลูกค้า การขายผ่านช่องทางออนไลน์ และการพัฒนากลยุทธ์ Customer Strategy มาก่อน แต่ธุรกิจประกันชีวิตมีความแตกต่างจากอุตสาหกรรมอื่นอย่างชัดเจน โดยเฉพาะลักษณะผลิตภัณฑ์และพฤติกรรมของลูกค้า
หัวใจสำคัญจึงอยู่ที่การทำความเข้าใจลูกค้าผ่านข้อมูล (Data) วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์และความต้องการ เพื่อนำไปออกแบบสิทธิประโยชน์และประสบการณ์ที่เหมาะสม แต่สิ่งที่แตกต่างสำหรับธุรกิจประกันชีวิต คือ บริษัทไม่ได้ขายสินค้าที่ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้ทันที หากแต่เป็นการขายคำมั่นสัญญาระยะยาว (Long-term Promise) ที่ต้องสร้างความเชื่อมั่นและดูแลลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
“พรูเด็นเชียลมีฐานลูกค้าที่แตกต่างจากหลายบริษัท โดยเฉพาะกลุ่ม Affluent และ High Net Worth ซึ่งเป็นกลุ่มที่เราดูแลผ่าน PRULegacy ดังนั้น สิ่งที่เราต้องทำไม่ใช่แค่การนำเสนอผลิตภัณฑ์หรือสิทธิพิเศษที่ตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ แต่ต้องเข้าใจเป้าหมายทางการเงินและความต้องการของลูกค้าในระยะยาวด้วย”
ปัจจุบันพรูเด็นเชียลมีลูกค้ากลุ่ม PRULegacy ซึ่งเป็นกลุ่มที่มีเบี้ยประกันภัยตั้งแต่ 1 ล้านบาทต่อปีขึ้นไป ประมาณ 10,000 ราย เพิ่มขึ้นจากปีก่อนที่มีอยู่ราว 8,000 ราย ขณะที่ฐานลูกค้ารวมของบริษัทอยู่ที่ประมาณ 1.6 ล้านราย การเติบโตของลูกค้ากลุ่มนี้สะท้อนโอกาสของตลาดประกันชีวิตระดับบน ซึ่งบริษัทมองว่ายังมีพื้นที่ให้ขยายได้อีกมาก โดยเฉพาะการนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับการบริหารความมั่งคั่งและการวางแผนส่งต่อสินทรัพย์
เปลี่ยนมุมมองประกันชีวิต สู่เครื่องมือสร้าง Wealth
ปานเทพย์ มองว่า ความท้าทายสำคัญของธุรกิจประกันชีวิตไทย คือ การทำให้ประชาชนเข้าใจถึงความจำเป็นของการมีประกัน เพราะเมื่อเปรียบเทียบกับผลิตภัณฑ์ทางการเงินประเภทอื่น การถือครองกรมธรรม์ของคนไทยยังมีโอกาสเติบโตได้อีกมาก แม้แต่ตัวเขาเองยังเพิ่งตระหนักถึงความสำคัญของประกันอย่างจริงจังเมื่ออายุ 44 ปี จากเดิมที่มองประกันเป็นเพียงเครื่องมือสำหรับวางแผนภาษีในช่วงปลายปี แต่เมื่อเข้าใจมากขึ้น จึงเห็นว่าประกันมีบทบาทมากกว่าการคุ้มครองชีวิตหรือการส่งต่อมรดก
“เราไม่จำเป็นต้องมองประกันเฉพาะเรื่องการจากไปหรือการส่งต่อทรัพย์สินเท่านั้น แต่ประกันยังเป็นส่วนหนึ่งของการวางแผนความมั่งคั่งในอนาคต ช่วยให้เรามีสินทรัพย์ที่มั่นคงในอีก 10-20 ปีข้างหน้า และสามารถวางแผนการใช้เงินได้อย่างมีประสิทธิภาพ”
ดังนั้น กลยุทธ์ของพรูเด็นเชียลจึงมุ่งเติมเต็มความต้องการของลูกค้าใน 3 แกนหลัก ได้แก่ Wealth Protection, Health Protection และ Life Protection หรือการสร้างความมั่งคั่ง การคุ้มครองสุขภาพ และการคุ้มครองชีวิต ซึ่งแต่ละคนอาจต้องการความคุ้มครองในสัดส่วนที่แตกต่างกันตามเป้าหมายและช่วงวัย ขณะเดียวกัน บริษัทยังให้ความสำคัญกับการพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่มีนวัตกรรม เพื่อเป็นทางเลือกให้ลูกค้าที่ต้องการบริหารพอร์ตการเงินควบคู่กับความคุ้มครอง
ชูผลิตภัณฑ์ลงทุน ผสานความคุ้มครอง
สำหรับผลิตภัณฑ์ที่เป็นจุดเด่นในตลาดขณะนี้ ได้แก่ แบบประกัน ยูเอส มัลติ-แอสเซต อินเด็กซ์ พรินซิเพิล โพรเทค 15/5 ซึ่งพรูเด็นเชียลมองว่าเป็นอีกหนึ่งทางเลือกสำหรับผู้ที่ต้องการโอกาสรับผลตอบแทนจากการอ้างอิงดัชนี พร้อมความคุ้มครองตามเงื่อนไขกรมธรรม์ นอกจากนี้ ยังมีผลิตภัณฑ์ โกรท แอนด์ โพรเทค (Growth & Protect) ที่พัฒนาร่วมกับธนาคารทีทีบี โดยผสานองค์ประกอบด้านการลงทุนเข้ากับความคุ้มครองสุขภาพ เพื่อช่วยลดความกังวลเรื่องสภาพคล่องในวันที่ลูกค้าต้องเข้ารับการรักษาและไม่สามารถทำงานได้ตามปกติ
“วันนี้ลูกค้ามองเรื่องการลงทุนมากขึ้น แต่ในขณะเดียวกันก็ต้องการความมั่นคงและความคุ้มครองด้วย เราจึงต้องออกแบบผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์หลายมิติ ไม่ใช่มีเพียงโอกาสสร้างผลตอบแทน แต่ต้องคำนึงถึงความเสี่ยงและความต้องการด้านสุขภาพด้วย”
อย่างไรก็ตาม การนำเสนอผลิตภัณฑ์ไม่ได้ใช้แนวทางเดียวกับลูกค้าทุกกลุ่ม เพราะแต่ละคนมีเป้าหมายทางการเงินและความต้องการที่แตกต่างกัน บริษัทจึงต้องทำหน้าที่ให้คำปรึกษาและออกแบบทางเลือกที่เหมาะสมกับลูกค้าแต่ละรายโดยเฉพาะลูกค้า PRULegacy ที่ต้องการมากกว่าสิทธิประโยชน์ด้านไลฟ์สไตล์ บริษัทมุ่งขยายการให้บริการไปสู่การให้คำปรึกษาด้านการวางแผนภาษี กฎหมาย และการจัดการสินทรัพย์ เพื่อรองรับความต้องการส่งต่อความมั่งคั่งให้คนรุ่นต่อไป
“เราไม่ได้ต้องการเป็นเพียงผู้ขายกรมธรรม์ แต่ต้องการเป็นพาร์ทเนอร์ระยะยาวของลูกค้า เป็นคนที่เข้าใจทั้งเป้าหมายทางการเงินและความต้องการของครอบครัว เพื่อช่วยให้เขาวางแผนและส่งต่อความมั่งคั่งได้อย่างยั่งยืน”
ไม่ทิ้งฐานราก เดินหน้าสร้างความรู้ทางการเงิน
แม้จะให้ความสำคัญกับตลาดลูกค้าระดับบน แต่พรูเด็นเชียลยืนยันว่าไม่ได้ละเลยกลุ่มลูกค้าระดับฐานราก โดยยังเดินหน้าสร้างโอกาสในการเข้าถึงความคุ้มครองและส่งเสริมความรู้ทางการเงินผ่านโครงการเพื่อสังคม หนึ่งในนั้นคือโครงการ Give the Future ซึ่งดำเนินการต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ด้วยการมอบกรมธรรม์ประกันภัยอุบัติเหตุให้แก่ลูกจ้างกรุงเทพมหานครและลูกจ้างโรงพยาบาลรัฐ เพื่อช่วยให้กลุ่มคนทำงานเหล่านี้เข้าถึงความคุ้มครองขั้นพื้นฐาน
ขณะที่กลุ่มเด็กและเยาวชน บริษัทสนับสนุนโครงการ Cha-Ching ภายใต้มูลนิธิพรูเด็นซ์ (Prudence Foundation) เพื่อปลูกฝังความรู้ทางการเงินให้เด็กอายุ 7-12 ปี ผ่านหลักการ 4 ด้าน ได้แก่ การหารายได้ การออม การใช้จ่าย และการแบ่งปัน ตั้งแต่ปี 2561 จนถึงปัจจุบันเข้าถึงนักเรียนในประเทศไทยแล้วกว่า 290,000 คน และมีครูผ่านการอบรมกว่า 20,000 คน ส่วนคนรุ่นใหม่ยังมีโครงการ Levela แพลตฟอร์มการเรียนรู้ทางการเงินออนไลน์ ที่ช่วยเสริมความเข้าใจตั้งแต่การจัดทำงบประมาณ การออม การบริหารหนี้ การประกันภัย การวางแผนการเงิน ไปจนถึงการป้องกันภัยจากการฉ้อโกงทางการเงิน
ปานเทพย์กล่าวว่า บริษัทมองโครงการเหล่านี้เป็น Impact Project ที่สร้างประโยชน์ให้กับสังคมในระยะยาว ไม่ได้มีเป้าหมายเพื่อเชื่อมโยงไปสู่ยอดขายหรือสร้างความผูกพันกับแบรนด์เพียงอย่างเดียว แต่ต้องการสร้างความรู้ความเข้าใจทางการเงินให้กับประชาชนอย่างแท้จริง
Sustainability ต้องเริ่มจากการบริหารธุรกิจ
อีกหนึ่งประเด็นที่พรูเด็นเชียลให้ความสำคัญ คือ การเติบโตอย่างยั่งยืน ซึ่งปานเทพย์มองว่าไม่ได้จำกัดอยู่เพียงการทำกิจกรรมเพื่อสังคมหรือการดำเนินงานด้าน ESG แต่ต้องเป็นส่วนหนึ่งของวิธีคิดและการบริหารธุรกิจในทุกมิติ ตั้งแต่การมีธรรมาภิบาล (Good Governance) การบริหารบุคลากรอย่างเป็นธรรม การลงทุนอย่างรอบคอบ ไปจนถึงกระบวนการดำเนินธุรกิจที่โปร่งใสและมีความรับผิดชอบ
“ความยั่งยืนไม่ใช่แค่เรื่อง CSR หรือ ESG แต่เป็น Way of Operating Sustainability หรือวิธีการดำเนินธุรกิจอย่างยั่งยืน ต้องเริ่มตั้งแต่การบริหารคน การสร้างความเป็นธรรม การทำงานตามกระบวนการที่ถูกต้อง รวมถึงการลงทุนในธุรกิจที่มีแนวทางด้านความยั่งยืนที่ชัดเจน”
ทั้งนี้ พรูเด็นเชียลเป็นกลุ่มธุรกิจที่ดำเนินงานมายาวนานถึง 178 ปี จึงให้ความสำคัญกับการรักษาความมั่นคงขององค์กรและการดำเนินธุรกิจในระยะยาว เพื่อให้สามารถยืนหยัดและอยู่เคียงข้างลูกค้าได้อย่างต่อเนื่อง
โจทย์ใหญ่ สร้างแบรนด์ให้เป็นที่จดจำ
สำหรับทิศทางการดำเนินงานระยะต่อไป ปานเทพย์มองว่าความท้าทายสำคัญมีอยู่ 2 ด้าน คือ การทำให้ผู้บริโภคเข้าใจถึงความจำเป็นของประกันชีวิต และการสร้างการจดจำแบรนด์พรูเด็นเชียลให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น โดยเฉพาะการยกระดับ Brand Recall หรือการจดจำแบรนด์ให้สอดคล้องกับสถานะทางธุรกิจและส่วนแบ่งตลาดของบริษัท รวมถึงการทำความเข้าใจพฤติกรรมและจังหวะการตัดสินใจซื้อของลูกค้า (Trigger Point) เพื่อให้สามารถสื่อสารและเข้าถึงลูกค้าได้อย่างตรงจุด ขณะเดียวกัน บริษัทยังเดินหน้าขับเคลื่อนการตลาดผ่านทุกช่องทาง ทั้ง Bancassurance ช่องทางตัวแทน และ Direct & Online โดยเฉพาะช่วงไตรมาส 4 ซึ่งเป็นฤดูกาลสำคัญของตลาดประกันชีวิต จะมีการนำเสนอผลิตภัณฑ์และแคมเปญที่ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าอย่างต่อเนื่อง
“สิ่งที่ท้าทายที่สุด คือ ทำอย่างไรให้คนที่ยังไม่เข้าใจประกันเห็นว่าประกันมีความสำคัญกับชีวิต เพราะถ้าเราทำให้คนเข้าใจได้ ไม่ใช่เป็นประโยชน์เฉพาะกับพรูเด็นเชียล แต่เป็นประโยชน์ต่อทั้งอุตสาหกรรมประกันชีวิต”
อีกหนึ่งภารกิจสำคัญ คือ การทำให้คนในองค์กรเข้าใจลูกค้าอย่างแท้จริง และสามารถนำข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับลูกค้าไปใช้ในการทำงานทุกด้าน เพราะการสร้างประสบการณ์ที่ดีไม่ได้เป็นหน้าที่ของฝ่ายการตลาดเพียงฝ่ายเดียว แต่ต้องเกิดขึ้นจากทุกหน่วยงานที่มีส่วนเกี่ยวข้องกับลูกค้า
ท้ายที่สุด กลยุทธ์ของพรูเด็นเชียลจึงไม่ใช่เพียงการขยายฐานลูกค้ากลุ่มมั่งคั่งให้เพิ่มขึ้น แต่เป็นการสร้างคุณค่าให้กับลูกค้าตลอดเส้นทางชีวิต ตั้งแต่การสร้างความมั่งคั่ง การดูแลสุขภาพ ไปจนถึงการส่งต่อสินทรัพย์ให้คนรุ่นต่อไป เพราะในวันที่การแข่งขันประกันชีวิตไม่ได้วัดกันแค่ใครมีผลิตภัณฑ์มากกว่า แต่เป็นใครเข้าใจเป้าหมายชีวิตและสามารถอยู่เคียงข้างลูกค้าได้ยาวนานกว่า นั่นอาจเป็นความแตกต่างสำคัญที่จะทำให้พรูเด็นเชียลสร้างการเติบโตได้อย่างยั่งยืน
