“จากมุมที่เคยมองประกันชีวิตว่าเป็นธุรกิจที่เคลื่อนตัวช้า จนได้มาร่วมงานกับ เอไอเอ ด้วยความเชื่อที่ว่าประกันชีวิตน่าจะมีโอกาสสร้างความแตกต่าง ซึ่งประสบการณ์ทำงาน 9 ปี ที่ผ่านมา บอกได้เลยว่า เอไอเอ ปรับตัวตลอดเวลา ไม่เคยช้า และไม่เคยหยุด” คำกล่าวของ คุณเอ๋ “ชลิดา นครชัย” ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด (CMO) เอไอเอ ประเทศไทย แม่ทัพหญิงคนใหม่ล่าสุด
คุณชลิดา จบปริญญาตรีสาขาวิศวกรรมเคมี จาก Massachusetts Institute of Technology (MIT) ปริญญาโทสาขาบริหารธุรกิจ จาก Kellogg School of Management, Northwestern University ร่วมงานกับ AIA ในปี 2559 โดยภาระกิจหลักก่อนได้รับการแต่งตั้งเป็น CMO ในฐานะผู้อำนวยการฝ่าย Digital x รับผิดชอบส่วนงานการตลาดดิจิทัล การตลาดลูกค้าโครงการ เอไอเอ เพรสทีจ สำหรับลูกค้าสินทรัพย์สูง (High Net Worth) การหาพันธมิตรด้านดิจิทัลแพลทฟอร์ม และเทคโนโลยีการตลาด (MarTech)
โดยยกระดับศักยภาพด้านการตลาดดิจิทัล ผ่านการนำเสนอผลิตภัณฑ์และแคมเปญต่างๆในรูปแบบใหม่ๆ สร้างฐานลูกค้าผ่านช่องทางการตลาดต่างๆอย่างเป็นระบบ รวมทั้งพัฒนาการใช้เครื่องมือและแพลตฟอร์มด้านเทคโนโลยีเพื่อสร้างประสบการณ์ที่ดีให้แก่ลูกค้าแบบรายบุคคล
สร้างสมดุลความเสี่ยงกับราคาให้ลูกค้าเข้าถึง
งานยากที่ AIA ให้โอกาสคิดนอกกรอบ
จาก Director Digital x สู่เก้าอี้ CMO คุณชลิดา รับผิดชอบด้านการวางแผน การดำเนินการกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ การตลาด และสื่อสารองค์กรและภาพลักษณ์ รวมทั้งการเพิ่มยอดขายผ่านแผนการดำเนินการการตลาด โดยการใช้ข้อมูลด้านวิจัย ราคา ผลิตภัณฑ์ การสื่อสาร การโฆษณาและประชาสัมพันธ์ ถามว่าหนักไหม…ตอบว่าหนักอยู่แล้ว เพราะไม่ใช่แค่การเรียนรู้เรื่องผลิตภัณฑ์แล้วบอกว่าแบบไหนดี ไม่ดี เหมาะสมกับลูกค้าแบบไหน อย่างไร โจทย์ที่ยากกว่านั้นคือผลิตภัณฑ์ใหม่ๆที่กําลังจะออกสู่ตลาด จะต้องออกแบบหรือปรับปรุง พัฒนาเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้ดีที่สุดอย่างไร ซึ่งมีหลายปัจจัยที่ต้องคำนึง เพื่อหาจุดสมดุลระหว่างความเสี่ยงกับราคาเพื่อให้ลูกค้าเข้าถึงได้จริงๆ
ในเบื้องต้น คุณชลิดาจึงเร่งเรียนรู้เพิ่มเติมทําความเข้าใจทุกแผนกภายใต้การตลาดให้ถ่องแท้ จากนั้นจะดึงจุดแข็งของแต่ละแผนกมาประสานเชื่อมสัมพันธ์ให้มากกว่าเดิม เพื่อผลักดันให้ทุกอย่างมีประสิทธิภาพมากขึ้น เช่น ออกผลิตภัณฑ์ให้ตอบโจทย์ลูกค้าให้ได้มากขึ้น โดยเฉพาะประกันสุขภาพ ที่เอไอเอตั้งใจจะสร้างความยั่งยืนให้กับอุตสาหกรรม
ทั้งนี้ข้อดีของการที่ไม่ได้โตมาจากทีม Product โดยตรง คือมีมุมมองในส่วนของลูกค้าที่มีความเป็นกลาง ขณะที่ผู้เชี่ยวชาญและเติบโตมากับสาย Product จะทราบถึงข้อจํากัดต่างๆ อย่างละเอียด ทำให้มองนอกกรอบได้ยาก
นอกจากนี้หากมองเทรนด์ผู้บริหารของเอไอเอ ช่วงหลังมานี้จะเป็นผู้บริหารที่มาจากหลาย Background เพื่อให้มีมุมมองที่หลากหลาย อย่างไรก็ตามความรู้ด้าน Actuarial เป็นตัวเสริมให้ทำธุรกิจได้ดี แต่ความรู้ด้านอื่นๆ จะช่วยเติมความเป็นจริงของตลาดให้แน่นขึ้น รวมไปถึงการที่เอไอเอให้ความสำคัญกับความเท่าเทียม โดยคณะผู้บริหารของเอเอไอในปัจจุบัน เทียบสัดส่วนผู้หญิงกับผู้ชาย อยู่ที่ประมาณ 50:50 ไปแล้ว
Digital ตัวช่วยสนับสนุนช่องทางการขาย
เอไอเอ มองเทรนช่องทางดิจิทัลว่า ยังไม่ใช่ช่องทางที่จะเข้ามาแทนที่ช่องทางการขายหลักในอนาคตอันใกล้ แต่เป็นปัจจัยส่งเสริมและช่วยสนับสนุนช่องทางการขายต่างๆ ไม่ว่าจะเป็น ตัวแทนประกันชีวิต การขายผ่านธนาคาร รวมไปถึงพาร์ทเนอร์ต่างๆ โดยนำเครื่องมือดิจิทัลมาช่วยให้การขายมีประสิทธิภาพมากขึ้น ซึ่งบริษัทให้ความสําคัญ และผลักดันมาโดยตลอด
“เพราะประกันชีวิตเป็นผลิตภัณฑ์ที่มีความซับซ้อน โดยเฉพาะผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ของเอไอเอ ซึ่งมีเหตุผลที่จะต้องซับซ้อนมากขึ้น เพื่อตอบโจทย์ให้ตรงความต้องการของผู้บริโภค อีกทั้งเป็นผลิตภัณฑ์ระยะยาว การซื้อออนไลน์จึงอาจไม่ตอบโจทย์ลูกค้าในระยะยาวอย่างแท้จริง ดังนั้นการมีตัวแทนช่วยอธิบายให้ลูกค้าเข้าใจอย่างถูกต้องยังเป็นเรื่องสำคัญและจำเป็น ซึ่งช่องทางออนไลน์ยังไม่สามารถเข้ามาแทนที่และตอบโจทย์ได้”
เผย 4 กลยุทธ์ รุกตลาดปี 2568
1.บุกตลาดลูกค้าสินทรัพย์สูง (High Net Worth) โดยปีนี้เอไอเอ จะทำการตลาดเข้มข้นมากขึ้น ไม่ว่าจะเป็นผลิตภัณฑ์ การอบรมยกระดับตัวแทนให้เหมาะสมกับลูกค้า และปรับปรุงสิทธิพิเศษให้กับลูกค้าในโครงการ AIA Prestige Club
เพิ่มผลิตภัณฑ์สำหรับลูกค้าสินทรัพย์สูง ซึ่งแบบประกันยอดฮิตในหมู่ลูกค้าสินทรัพย์สูง คือ สัญญาเพิ่มเติมประกันสุขภาพ AIA Infinite Care ที่มอบความคุ้มครองสูงสุด 120 ล้านบาทต่อปีและคุ้มครองทั่วโลก นอกจากนี้ ยังมี AIA Legacy Prestige ผลิตภัณฑ์วางแผนมรดก ที่ช่วยตอบโจทย์เรื่องของการส่งต่อความมั่งคั่งให้กับลูกหลาน ซึ่งในช่วงครึ่งปีหลังจะได้เห็นผลิตภัณฑ์ใหม่ๆ ตอบโจทย์ลูกค้าวัย 50 ขึ้นไปจนถึงวัยเกษียณ ที่ต้องการทั้งความคุ้มครองและมีผลตอบแทนต่อเนื่องทุกปีระหว่างสัญญา เช่น ประกันชีวิตควบการลงทุน (Unit Linked) ที่มีความคุ้มครองระยะกลาง 5-10 ปี เป็นต้น
ยกระดับตัวแทน ปั้น Elite Advisor
คุณชลิดา เปิดเผยถึงการอบรมตัวแทนลูกค้า High Net Worth ว่าเป็นหลักสูตรการอบรมที่เข้มข้น โดยผู้ทรงคุณวุฒิแต่ละสาขา เน้นไปที่กลุ่มตัวแทนที่เริ่มขายลูกค้าเบี้ยใหญ่ขึ้น หรือเริ่มขายผลิตภัณฑ์ในกลุ่มนี้ เพื่อให้มีความรู้ความเข้าใจอย่างลึกซึ้ง ยกตัวอย่าง ขายประกันยูนิตลิงค์ ความรู้ด้านการลงทุนต้องแม่น รวมไปถึงความรู้ด้านกฎหมาย ที่ลูกค้าสามารถส่งต่อความมั่งคั่งได้โดยไม่ต้องเสียภาษีมรดก ซึ่งถ้าตัวแทนมีความรู้ดีพอ จะให้คําแนะนําที่เหมาะสมและดีที่สุดกับลูกค้า รวมไปถึงกรณีที่ตัวแทนอยู่ในช่วงเริ่มต้นอาชีพ บริษัทมีจัดกิจกรรมให้ตัวแทนสามารถเชิญลูกค้าและกลุ่มผู้มุ่งหวังมาร่วมรับฟังผู้เชี่ยวชาญไปพร้อมๆ กัน
“เราเพิ่มความรู้ด้านกฎหมายให้ตัวแทน เพื่อจะได้อธิบายให้ลูกค้าสินทรัพย์สูงได้เห็นความสำคัญ ว่าประกันชีวิตคือเครื่องมือที่ตอบโจทย์การส่งต่อความมั่งคั่ง และช่วยลูกค้าบริหารความขัดแย้งภายในครอบครัวได้”
ในส่วนการบริหารตัวแทน จัดให้มี Prompt Program คัดเลือกตัวแทนรูปแบบใหม่ล่าสุด Elite Advisor ที่ดูแลลูกค้าเหนือระดับ ด้วยการต่อยอดความรู้การขาย ทั้งเรื่องการส่งต่อมรดก ภาษี และการลงทุน พร้อมผู้ช่วย HNW Relation Manager ให้คำปรึกษาผลิตภัณฑ์สินทรัพย์สูงแบบรอบด้าน พร้อมสิทธิประโยชน์และแคมเปญพิเศษต่างๆ
โดยตัวแทน Elite Advisor แบ่งเป็น 4 ระดับ คือ Bronze, Silver, Gold และ Platinum มีการขายเบี้ยประกันตั้งแต่ 500,000 บาท ไต่ระดับจนถึงสูงสุด 5,000,000 บาทขึ้นไป มีใบอนุญาตผู้แนะนำการลงทุน (IC License) และเคยขายลูกค้า High Net Worth มาก่อน
เพิ่มสิทธิพิเศษลูกค้า AIA Prestige Club
นอกเหนือจากผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่จะเปิดตัวในครึ่งปีหลังแล้ว ยังมีการปรับปรุงสิทธิพิเศษให้ลูกค้าโครงการ AIA Prestige Club ที่มีอยู่กว่า 100,000 คน โดยเพิ่มสิทธิประโยชน์ด้านการให้คําปรึกษาทางกฎหมาย ลูกค้าสามารถติดต่อปรึกษากับบริษัทกฎหมายชั้นนํา ซึ่งเอไอเอประสานไว้ได้เองโดยตรง
สำหรับลูกค้า โครงการ AIA Prestige Club คือลูกค้าที่จ่ายเบี้ยประกันรวมปีละ 250,000 บาทขึ้นไป หรือเป็นลูกค้าที่ซื้อผลิตภัณฑ์ในกลุ่ม เพรสทีจ ซึ่งถ้าดูจากจํานวนลูกค้า 100,000 คน ถือว่าไม่เยอะมาก โดยมีเบี้ยประกันประมาณ 30% ของพอร์ตจากฐานลูกค้าประมาณ 5 ล้านคน
“ การให้สิทธิพิเศษกับลูกค้ากลุ่มนี้ ไม่ได้หมายความว่าเราจะทิ้งลูกค้าที่ไม่ใช่กลุ่มสินทรัพย์สูง แต่เป็นเรื่องของจังหวะเวลาที่ปีนี้จะมุ่งโฟกัสเซ็กเมนต์นี้ จากนั้นจึงจะค่อย ๆ เติมผลิตภัณฑ์และบริการที่ตอบโจทย์ลูกค้ากลุ่มอื่นเพิ่มเติม”
2. สร้างความยั่งยืนด้านประกันสุขภาพ โดยทำงานร่วมกับฝ่ายธุรกิจประกันสุขภาพ สร้างความยั่งยืนในกับตลาดประกันสุขภาพในประเทศไทย โดยเอไอเอ ได้นำเงื่อนไขการมีส่วนร่วมจ่าย (Copayment) ที่ร่วมใช้กันทั้งอุตสาหกรรมมาใช้ เริ่มตั้งแต่วันที่ 20 มี.ค. 2568 ซึ่งเอไอเอ ได้มีการสื่อสารกับลูกค้าให้เข้าใจถึงเงื่อนไข Copayment และโอกาสที่ลูกค้าจะเข้าเงื่อนไขค่อนข้างน้อย และเป็นไปได้ยาก
ในทางกลับกัน Copayment จะช่วยชะลอการขึ้นเบี้ยประกันสุขภาพ เพราะจะนำไปสู่กระบวนการตรวจสอบที่มากขึ้นว่าการรักษาแต่ละครั้งมีค่าใช้จ่ายอะไร ซึ่งที่ผ่านมาการประกันสุขภาพแบบเหมาจ่ายตรวจสอบและควบคุมค่าใช้จ่ายได้ยาก และอาจทำให้ Loss Ratio สูงขึ้น จนถึงจุดที่ต้องปรับเพิ่มเบี้ย ดังนั้น Copayment ตามหลักเกณฑ์ของสมาคมประกันชีวิต จะช่วยเตือนสติผู้เอาประกันให้รักษาตามความจำเป็นทางการแพทย์ มากกว่าการใช้สิทธิ์ให้คุ้มกับการทำประกัน
3 สนับสนุนและส่งเสริมฝ่ายการตลาด ช่วยชี้เป้าให้ตัวแทนและพนักงานขายช่องทางธนาคาร โดยสรุปข้อมูลลูกค้า นำข้อมูล Data Analysis มาช่วยวิเคราะห์แบบประกันที่เหมาะสมสำหรับลูกค้าแต่ละราย รวมไปถึงการซัพพอร์ตตัวแทนในการดูแลลูกค้ากรณีที่ตัวแทนคนเดิมออกไปจากอาชีพ กรมธรรม์จะถูกส่งต่อมาที่ตัวแทนใหม่ ระหว่างนั้นลูกค้าบางคนอายุเปลี่ยน Life Stage เปลี่ยน ประกันที่มีอยู่ไม่ตอบโจทย์ การสรุปย่อยข้อมูลให้ง่ายขึ้น จะช่วยซัพพอร์ตตัวแทนใหม่ให้สามารถดูแลลูกค้าได้ดีมากขึ้น
“จริงๆ เราทำเรื่องนี้มาตลอด เอ๋เกิดมาจากฝั่งดิจิทัล เกิดมาจากการวิเคราะห์ข้อมูล เพียงแต่ที่ผ่านมาอาจจะไม่ได้ลงพื้นที่ หรืออธิบายให้ตัวแทนเข้าใจ แต่ปีนี้เราจะใช้กลยุทธ์จับมือทำ เปิดข้อมูลแล้วทำไปพร้อมๆกัน ทีมการตลาดจะลงพื้นที่ไปพร้อมๆ กับฝ่ายบริหารตัวแทนเลย”
4. Brand Experience ด้วยแคมเปญ Rethink Healthy
คุณชลิดา บอกว่า แบรนด์ AIA เป็น Top Of Mind อยู่แล้ว สิ่งที่ต้องการทำให้ชัดเจนขึ้นไปอีกในปีนี้ คือ อยากให้ลูกค้ามาเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ กับแคมเปญที่ทำต่อเนื่องจากปีที่แล้วคือ Rethink Healthy ในกิจกรรม AIA One Billion Trail ที่จัดกิจกรรมวิ่งเทรล ที่เชียงใหม่ 3 ปีต่อเนื่อง
ทั้งนี้ได้เตรียมการจัดกิจกรรม AIA One Billion Trail ในปีนี้ โดยจะเพิ่มกิจกรรม Fun Run หรือกิจกรรมที่เป็นประสบการณ์ดีๆ ที่ได้ใช้เวลาร่วมกับครอบครัว เพื่อน หรือแม้แต่กับสัตว์เลี้ยง เพื่อให้ลูกค้าและประชาชนเข้าถึงและมีส่วนร่วมได้ง่ายขึ้น ขณะที่การวิ่งเทรลก็ยังคงอยู่ โดยจะจัดเป็นสเกลงานที่ใหญ่ขึ้น เปิดโอกาสให้ประชาชนได้เข้าร่วมกิจกรรมได้มากขึ้น
“ไม่อยากให้ติดภาพจำว่าคนวิ่งเทรล คนมีซิกแพกซ์ คือคนออกกำลังกาย เพราะแต่ละคนมีบริบท สุขภาพ และสถานการณ์ต่างกัน แต่ทุกคนมีอิสรภาพในการตัดสินใจที่จะทำให้วันนี้ดีขึ้น เอไอเอจึงอยากสนับสนุนให้ทํา อะไรที่ทําแล้วรู้สึกดีกับตัวเองทำเลย อย่างน้อยขอให้บอกตัวเองได้ว่าวันนี้สุขภาพดีกว่าเมื่อวาน”
ด้านกิจกรรม CSR ปีที่ผ่านมา กิจกรรม AIA Sharing A Life จัดฉีดวัคซีนให้กับคนทั่วไป จำนวน 10,000 เข็ม สำหรับปีนี้ช่วงหลังสงกรานต์จะมีการจัด AIA Sharing A Life ปีที่ 12 โดยจะทำงานร่วมกับ กทม. จัดฉีดวัคซีนให้กลุ่มเปราะบาง เช่น กลุ่มคนกวาดถนน กลุ่มคนเก็บขยะ กทม. และกลุ่มคนที่ไม่เข้าเงื่อนไขการได้รับวัคซีน โดยคาดว่าปีนี้จะจัดฉีดมากกว่าปีที่ผ่านมา พร้อมมีสิทธิประโยชน์ให้กับลูกค้าในราคาพิเศษ
