“ดร.ปานวัฒน์ กูรมาภิรักษ์” คือหนึ่งในทรัพยากรบุคคลที่คลุกคลีในวงการประกันภัยมาเป็นเวลานาน ซึ่งถ้านับเอาเฉพาะกับธุรกิจนายหน้าประกันภัยก็กินเวลานานกว่า 20ปีแล้ว ซึ่งภายใต้เวลาดังกล่าวนี้ ย่อมทำให้ดร.ปานวัฒน์มองเห็นหลายสิ่งหลายอย่างในธุรกิจ ทั้งมุมบวกมุมลบ การเติบโตและการชงักงันทางธุรกิจ ที่เกิดขึ้นอันมีผลมาจากปัจจัยต่างๆที่เกี่ยวข้อง
“สิ่งหนึ่งที่ผมมองเห็นก็คือ ไม่ว่าเศรษฐกิจในประเทศจะเป็นแบบไหน เศรษฐกิจโลกจะเป็นอย่างไร ธุรกิจประกันภัยอาจได้รับผลกระทบบ้าง แต่ไม่ว่าจะอย่างไร ธุรกิจประกันภัยก็มีการเติบโตมาโดยตลอด แต่สิ่งที่ผิดปกติก็คือ คนที่อยู่ในธุรกิจประกันภัย กลับทำงานแบบอยู่กับองค์กรเดียวนานๆหาได้ยาก แตกต่างจากพนักงานธนาคารอย่างมาก ทั้งๆที่ธุรกิจประกันภัย ก็มีความมั่นคงไม่ต่างจากธนาคารเลย” ดร.ปานวัฒน์ กูรมาภิรักษ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ไรเดอร์ อินชัวรันส์ โบรกเกอร์ จำกัด (มหาชน)เกริ่นนำ พร้อมกับบอกว่า หลังจากคิดเรื่องนี้มานาน เมื่อมีโอกาสได้ทำวิทยานิพนธ์ระดับปริญญาเอก ของมหาวิทยาลัยกรุงเทพธนบุรี จึงเอาเรื่องดังกล่าวข้างต้นมาเป็นโจทย์ในการคิด ในที่สุด ก็ได้ข้อสรุปกว่า สาเหตุที่คนในวงการประกันภัยโยกไปย้ายมา ทำงานไม่ติดที่ ต้องมาจากเหตุผลเรื่องความเชื่อมั่น ซึ่งที่สุดเขาก็ทำงานวิจัยในหัวข้อ “ความเชื่อมั่นต่อองค์กรของคนในธุรกิจประกัน”
ดร.ปานวัฒน์มองว่า ความเชื่อมั่นคือหัวใจหลักในการทำธุรกิจ ผลวิจัยบ่งบอกชัดว่า อังดับแรก องค์กรหรือต้นสังกัด ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับคนที่จะมาร่วมงาน ซึ่งถ้ามองตรงนี้ อาจคิดกันนว่า ในการบริหารงานต้องมีกลยุทธ์ที่ดี และมีรูปแบบในการทำตลาดที่ดี แต่เอาเข้าจริง กลับไม่ตอบโจทย์คนทำงาน เพราะการเน้นบริการ แค่ตอบโจทย์ลูกค้ามากกว่าคนทำงาน ลูกค้ามีความเชื่อมั่นองค์กร แต่ในมุมของคนทำงานอาจไม่ใช่
“ สิ่งที่ตอบโจทย์ให้กับคนทำงานก็คือ ต้องสร้างความเชื่อมั่นให้กับคนทำงานตลอดเวลา บางทีการบริหารดี มีบริการดี มีกลยุทธ์ที่ดี แต่คนทำงานอาจไม่ได้ให้ความสำคัญในเรื่องเหล่านี้เลย แต่เขามองไปที่โครงสร้างขององค์กร ที่จะทำให้เขาอยู่ได้”
เมื่อเป็นเช่นนี้ ดร.ปานวัฒน์ จึงไม่ยอมให้ผลวิจัยสูญเปล่า เขาได้นำผลงานวิจัยมาปรับปรุงโครงสร้างของบริษัทไรเดอร์ อินชัวรันส์ โบรกเกอร์ ทำการปรับปรุงโครงสร้างบุคลากร ปรับปรุงด้านมาร์เก็ตติ้งและพนักงานทั่วไป รวมถึงโครงสร้างด้านการขายด้วย
“เราปรับปรุงเพื่อให้คนที่มาอยู่กับเรา โดยเฉพาะฝ่ายขายได้เห็นโครงสร้างการเจริญเติบโตที่ชัดเจน และยั่งยืน คือ ทุกคนที่เข้ามาเริ่มต้นเป็นเพนักงานฝ่ายขายที่ไรเดอร์ จะเห็นชัดเจนว่าสามารถเติบโตไปจนถึงระดับสูงสุดได้อย่างไร ถ้าทุกคนมีความขยันก็จะเติบโตไปได้ตามโครงสร้างที่ทำไว้”
ดร.ปานวัฒน์มองว่า โครงสร้างของไรเดอร์เป็นโครงสร้างคิดแบบตกผลึกมาแล้ว คิดเพื่อให้คนที่มาอยู่กับบริษัทฯมีความมั่นคง อยู่อย่างยั่งยืน เจริญเติบโตได้ สวัสดิการที่ดีภายใต้ค่าครองชีพที่เป็นอยู่ โดยมองไปถึงยามเกษียณ จะทำให้เขาอยู่ได้หลังเกษียณ นี่คือกระบวนการหนึ่งในเรื่องการสร้างความเชื่อมั่นให้กับคนในองค์กร
สิ่งที่มีความชัดเจนอีกเรื่องหนึ่งที่ไรเดอร์โบรกเกอร์ทำ และไม่ค่อยเห็นบริษัทโบรกเกอร์แห่งไหนทำกันก็คือ บริษัทนี้มีระบบกองทุนสำรองเลี้ยงชีพ มีระบบประกันสังคม มีระบบสหกรณ์ออมทรัพย์ โดยเฉพาะสหกรณ์ออมทรัพย์ เราจะไม่พบว่ามีบริษัทไหนทำเพื่อพนักงานอย่างนี้แน่นอน
“สหกรณ์ออมทรัพย์พนักงานบริษัท ไรเดอร์ อินชัวรันส์ โบรกเกอร์ เปิดมา 4 ปีแล้ว มีพนักงานเป็นสมาชิกทั้งหมด ตั้งขึ้นมาเพื่อให้ความช่วยเหลือพนักงาน ให้กู้เงินตามความจำเป็น อย่างช่วงโควิด สหกรณ์ช่วยพนักงานได้มาก” ดร.ปานวัฒน์บอกถึงข้อดีของสหกรณ์
มาถึงเรื่องโครงสร้างงานขาย ที่มีการปรับปรุงใหม่ พนักงานที่อยู่กับบริษัทฯ ถ้าได้ลูกค้ามาแล้ว จะให้ดูแลลูกค้าตลอดระยะเวลาที่อยู่กับบริษัท ไม่ย้ายลูกค้าไปอยู่แผนกอื่น เป็นระบบลูกค้าสะสม ไม่มีการย้ายลูกค้าไปแผนกลูกค้าต่ออายุเหมือนที่อื่น ไม่ต้องนับหนึ่งใหม่ ในขณะที่เป้าเรื่องจำนวนเบี้ยต่อปี ก็ขึ้นอยู่กับผลงานที่ทำได้ โดยเมื่อมีการปรับเลื่อนตำแหน่งและอัตราเงินเดือน ก็มีเป้าหมายเบี้ยตามปกติ อย่างเช่น ถ้าขยับจากพนักงานขายธรรมดาขึ้นเป็น Super Visor ก็รับเป้าเบี้ยฯ 10 ล้านบาทต่อปี แต่ขณะเดียวกันเงินเดือนก็ขยับตามแบบก้าวกระโดดดด้วย และหากขึ้นเป็นผู้จัดการ (Manager)เป้าเบี้ยฯก็ปรับเพิ่ม เป็นเป้ารวมเพราะมีทีมงานด้วย ขณะที่ตำแหน่งที่สูงไปกว่านี้ ก็ปรับเป้าเบี้ยตามตำแหน่งและความรับผิดชอบ โดยบริษัทฯใช้โครงสร้างฝ่ายขายเป็นแท่งสามเหลี่ยม สามเหลี่ยมชั้นที่ 1 ชั้นที่ 2 และชั้นที่ 3 โดยบริษัทฯเชื่อว่า ฐานสามเหลี่ยมจะทำให้ทุกคนอยู่ได้อย่างยั่งยืน
“ในเมื่อเรามุ่งไปที่การสร้างความเชื่อมั่น เราจึงเอาระบบโครงสร้าง มาสร้างความเชื่อมั่น แล้วบริษัทฯก็วางเรื่องกลยุทธ์ด้านบริการเพื่อรองรับ จะทำให้พนักงานขายของบริษัทฯ สามารถทำตลาดได้อย่างง่าย นี่คือ สิ่งที่นำมาเซ็ตระบบโครงสร้าง ที่คิดว่าทำแบบนี้ เป็นแห่งแรก” ดร.ปานวัฒน์ให้ความเห็น พร้อมกับบอกว่า บริษัทฯคุยเรื่องการสร้างความเชื่อมั่นกับคนทำงานทุกคน โดยระบบซับพอร์ตที่ไรเดอร์วางไว้ คือ ความเชื่อมั่นที่เป็นเรื่องของกลยุทธ์ และเรื่องการบริการ เมื่อเราวางไว้อย่างนี้ เราจึงเชื่อมั่นว่า ถ้าหัวของทีมที่หาเบี้ยเข้ามาได้ แล้วคนที่เป็นหัวออกจากบริษัทไป โอกาสที่จะเอาลูกค้าไปด้วย ยากมาก เนื่องจากลูกค้าประทับใจเราเรื่องกลยุทธ์การตลาดและเรื่องการบริการ ซึ่งสองเรื่องนี้ ถือว่าเป็นจุดแข็งของบริษัทฯ
ดร.ปานวัฒน์บอกว่า ไรเดอร์เป็นโบรกเกอร์แรกของประเทศไทย ที่มีฝ่ายนิติกร ช่วยดูแลสัญญาประกันภัยให้กับผู้เอาประกัน เพื่อดูแลกรณีมีความเข้าใจคลาดเคลื่อน ระหว่างบริษัทประกันกับกรมธรรม์ในเคสที่มีการเคลม เช่นกรณีบริษัทประกันปฏิเสธการจ่าย จะดูว่า ถูกต้องตามสัญญาประกันภัยหรือไม่ ถ้าไม่ถูกต้องก็จะช่วยเจรจา แต่ถ้าเห็นว่าบริษัทประกันภัยทำถูกต้องแล้ว เราก็ทำหน้าที่อธิบายให้ลูกค้าเข้าใจ แต่ถ้าลูกค้าคัดค้านหรือโต้แย้ง บริษํทฯก็ให้ลูกค้าทำเรื่องโต้แย้งยื่นเอกสารให้กับบริษัทประกันภัยพิจารณา นี่คือกระบวนการที่ไรเดอร์ทำ ซึ่งด้วยเหตุผลแบบนี้ จึงทำให้ไรเดอร์ มีสัดส่วนลูกค้าที่ต่ออายุค่อนข้างสูงถึง 90%
สำหรับลูกค้าของไรเดอร์ในขณะนั้น หากวัดที่จำนวนเบี้ยฯ ลูกค้าองค์กรมีมากกว่า แต่ ลูกค้ารายย่อยมีจำนวนรายมากกว่า อย่างไรก็ตามในช่วง 3-4 ปีที่ผ่านมา ลูกค้าที่เป็นสหกรณ์หายไปพอสมควร เนื่องจากกไรเดอร์ถอยออกมา ด้วยสาเหตุการแข่งขันสูงมาก เพราะมีบริษัทประกันวินาศภัยเข้ามาแข่งขันด้วย
“ผมจะไม่เอาบริษัทประกันวินาศภัยมาเสนองานแข่งขันในการหาลูกค้าสหกรณ์ เพราะเรารู้กฎหมายดี ผมยอมเอาบริษัทประกันชีวิตเข้าไปเสนอ และให้บริการลูกค้าสหกรณ์ แต่อัตราเบี้ยของบริษัทประกันชีวิตสู้เบี้ยของบริษัทประกันวินาศภัยไม่ได้ เบี้ยประกันวินาศภัยต่ำกว่ามาก”
เรื่องเป้าหมายเบี้ยประกันภัย ไรเดอร์ตั้งเป้าไว้ว่า สิ้นปี2566 มีเบี้ยฯ1,000 ล้านบาท โดยมาจากการประกัน IAR พวกคอนโดมิเนียม รวมถึงการประกันกลุ่มสหกรณ์ ประกันสุขภาพกลุ่ม โดยเบี้ยจากลูกค้าที่เป็นสหกรณ์ มีอยู่ประมาณ 500-600 ล้านบาท โดยสัดส่วนงานที่เข้ามา ปี2567 จะอยู่ที่สหกรณ์ 70% เอกชน 30% โดยงานจากเอกชน ต้องใช้บุคลากรในการลุยตลาดค่อนข้างมาก เพราะเอกชนเป็นไซส์เล็ก ส่วนสหกรณ์เป็นองค์กรขนาดใหญ่ ขายสหกรณ์รายเดียวก็ได้เบี้ยฯ 30 ล้านบาทแล้ว
สำหรับการนำเสนอประกันชีวิตรายเดี่ยว ขายเฉพาะลูกค้าอยู่ในวงในมากกว่า เพราะประกันชีวิตรายเดี่ยวมีเพียงบางโปรดักส์เท่านั้น ที่เหมาะให้โบรกเกอร์ทำ ส่วนใหญ่เหมาะกับระบบตัวแทนมากกว่า แบบที่เหมาะกับโบรกเกอร์ควรเป็น 90/90 โดยการดีไซน์ให้ลูกค้าจ่ายเบี้ยฯล่วงหน้า 2 ปีแรกไปเลย เพื่อป้องกันการขาดต่ออายุกรมธรรม์ คล้ายๆประกันอัคคีภัย ที่จ่ายเบี้ยฯล่วงหน้า 2 ปี เพราะเบี้ยฯถูก ถ้าบริษัทประกันชีวิตดีไซน์มาให้เก็บเบี้ยฯล่วงหน้าแบบนี้ และนับจากนั้น ค่อยเก็บทุกปี เพื่อให้กรมธรรม์ฉบับนั้นๆเกิดมูลค่า หากปีที่ 4 ลูกค้าไม่ส่งเบี้ยฯต่อ แต่กรมธรรม์นั้นก็เกิดมูลค่าไปแล้ว มีความคุ้มครองต่อด้วย ซึ่งถ้าบริษัทประกันชีวิตไหนออกแบบสินค้านี้ขึ้นมา ไรเดอร์จะนำมาเสนยอขายให้ลูกค้าทันที
นี่คือความเห็นของดร.ปานวัฒน์ในการคิดค้นตัวสินค้าประกันชีวิต ที่เขาบอกว่า คิดได้ แต่เกิดขึ้นยาก
อย่างไรก็ตาม เขาบอกว่า ต้องกลับมามองตัวเองมากที่สุด โดยเฉพาะเรื่องการบริการที่เป็นจุดแข็งของไรเดอร์ ที่เป็นโบรคเกอร์อันดับ 1 ด้านการดูแลลูกค้า ซึ่งเรื่องการบริการ ได้วางปรัชญาในการทำงานไว้ว่า “ไม่ใช่ลูกค้า ก็พึ่งได้”
เขาบอกว่า การคิดคอนเซปต์การบริการ “ไม่ใช่ลูกค้า ก็พึ่งได้” ไม่ได้เกิดขึ้นง่ายๆ เพราะ เป็นหลักคิดที่ทำควบคู่กันหลายด้าน อย่างเช่น ปี2567 ไรเดอร์จะมีเซลล์รายย่อยมากขึ้น เซลล์จะช่วยทำหน้าที่ทางสังคมด้วย โดยไรเดอร์จะใช้จุดแข็งเรื่องการบริการมาพัฒนาเป็นรูปแบบของ “ไรเดอร์จิตอาสา” เพื่อช่วยเหลือประชาชนที่เดือดร้อนด้านประกัน ประชาชนที่อยู่ในพื้นที่ใดก็ตาม หากเดือดร้อนเรื่องประกัน แม้คนๆนั้น จะไม่ใช่ลูกค้าของไรเดอร์ ให้แจ้งมาที่บริษัทๆ จะดูข้อมูล แล้วให้คำแนะนำเขา หาทางช่วยเหลือ แต่ถ้าเป็นเคสใหญ่ๆ เราจะลงพื้นที่ไปช่วย
“การที่เราทำแบบนี้ เพราะเรามองว่า ความยั่งยืนของธุรกิจ จะอยู่ได้ ก็คือ เราต้องช่วยเหลือสังคม และนี่ก็เป็นโปรเจ็คท์หนึ่งที่ช่วยส่งเสริมให้ธุรกิจของไรเดอร์มีความยั่งยืนในสังคมไทย เมื่อเราอยู่ในธุรกิจประกัน เราก็ต้องการให้ธุรกิจประกันพัฒนาและยั่งยืนไปกับเรา เราไม่เห็นด้วยกับธุรกิจประกัน มาแข่งที่เบี้ยฯถูกๆ แล้วมาสร้างภาระให้กับผู้เอาประกัน ในเรื่องของการเคลม” นี่คือความเห็นของดร.ปานวัฒน์ ผู้นำที่บอกถึงแนวทางที่ชัดเจนของไรเดอร์ อินชัวรันส์ โบรกเกอร์
