แนวโน้มธุรกิจจัดส่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery) ในปี 2566 เผชิญกับโจทย์ท้าทายหลังโควิด เมื่อกิจกรรมเศรษฐกิจกลับมาขับเคลื่อนปกติ และการใช้ชีวิตประจำวันเริ่มกลับเข้าสู่ภาวะปกติมากขึ้น การเติบโตของตลาด Food Deliveryส่งสัญญาณชะลอตัวลง
จากดัชนีปริมาณการสั่งอาหารไปส่งยังที่พักจากข้อมูล LINE MAN Wongnai ในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2565 พบว่า เริ่มมีสัญญาณของการทรงตัวถึงชะลอลง หลังจากที่การระบาดของโควิดได้กระตุ้นให้เครื่องชี้ดังกล่าวเร่งตัวขึ้นอย่างมาก
สะท้อนว่า ผู้บริโภคส่วนใหญ่คงจะเข้าถึงการใช้บริการนี้มากพอสมควรแล้ว และการเพิ่มปริมาณการสั่งในช่วงข้างหน้า น่าจะมีข้อจำกัดของการเติบโต โดย ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่ามูลค่าตลาดในระยะข้างหน้าจะทรงตัวถึงหดตัวเมื่อเทียบกับฐานที่สูงในปี 2565 ผ่านปัจจัยที่เปลี่ยนแปลงไป อาทิ
- การใช้บริการ Food Delivery น่าจะอยู่ในระดับที่ชะลอลง ทั้งนี้แม้ว่าโควิดจะมีการระบาดเป็นระลอกเกิดขึ้น แต่คาดว่าการผ่อนปรนมาตรการควบคุมของภาครัฐที่ไม่ได้เข้มงวดเหมือนอดีต ทำให้ผู้บริโภคนั่งทานอาหารภายในร้านและการซื้อกลับมากขึ้น โดยผลสำรวจพบว่า ตั้งแต่ต้นปีนี้จนถึงปัจจุบันกลุ่มตัวอย่าง 37% ลดความถี่ในการใช้บริการ โดยใช้แอปพลิเคชันเฉลี่ย5 ครั้งต่อเดือน (ลดลงจากผลการสำรวจในช่วงการระบาดของโควิดที่ประมาณ 7 ครั้งต่อเดือน) และคาดว่าความถี่ในการใช้งานในระยะข้างหน้าจะทรงตัวหรือลดลงเมื่อเทียบกับปัจจุบัน
- อาหารในหมวดพื้นฐานและอาหารจานด่วน น่าจะเป็นกลุ่มที่ยังคงได้รับความสนใจจากผู้บริโภค โดยตัวอย่างอาหารในกลุ่มดังกล่าว ได้แก่ ก๋วยเตี๋ยว อาหารไทย อาหารอีสาน อาหารตามสั่ง ซึ่งมีความหลากหลายและมีราคาไม่สูง ขณะที่กลุ่มประเภทอาหารและเครื่องดื่มที่คาดว่าจะมีการชะลอตัวของคำสั่งซื้อลง ได้แก่ เครื่องดื่มและเบเกอร์รี่ เนื่องจากเป็นกลุ่มที่ผู้บริโภคสามารถซื้อได้สะดวกเมื่อกลับไปทำงานตามปกติ รวมถึงกลุ่มอาหารที่ให้ความสำคัญกับประสบการณ์การรับประทาน หรือเน้นการรับประทานกับกลุ่มเพื่อนและครอบครัว เช่น ร้านอาหารบุฟเฟต์ สวนอาหาร และภัตตาคาร ที่คาดว่าผู้บริโภคจะปรับเปลี่ยนมานั่งทานภายในร้านเกือบทั้งหมด
- ระดับราคาเฉลี่ยต่อออเดอร์มีแนวโน้มทรงตัวหรือสูงขึ้น เป็นผลจากการปรับขึ้นของต้นทุนวัตถุดิบอาหาร และราคาพลังงานที่ยังทรงตัวสูง และในระยะข้างหน้า แม้ว่าผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจะยังทำโปรโมชั่นเพื่อรักษาฐานลูกค้าและยอดขาย แต่ความเข้มข้นในการแข่งขันด้านราคาอาจปรับลดลง ทำให้ระดับราคาเฉลี่ยต่อออเดอร์น่าจะปรับขึ้นจากค่าเฉลี่ยที่ได้จากผลสำรวจที่อยู่ที่ประมาณ 180-190 บาทในช่วงที่ผ่านมา
ด้วยปัจจัยดังกล่าว ศูนย์วิจัยกสิกรไทย ประเมินว่า ในปี 2566 ตลาดธุรกิจจัดส่งอาหารไปยังที่พัก (Food Delivery) น่าจะมีมูลค่าประมาณ 8.1 – 8.6 หมื่นล้านบาท โดยหดตัวร้อยละ 0.8 ถึงหดตัวร้อยละ 6.5 (จากฐานที่สูงในปี 2565) อย่างไรก็ดี มูลค่าตลาดดังกล่าวยังคงสูงกว่าค่าเฉลี่ยในช่วงก่อนเกิดการแพร่ระบาดโควิดอย่างมาก ส่วนหนึ่งเป็นผลจากความคุ้นชินการสั่งอาหารผ่านแอปพลิเคชั่นของผู้บริโภคและการทำตลาดของผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร และแนวโน้มราคาต่อออเดอร์ที่เพิ่มขึ้น
ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารจำเป็นต้องหากลยุทธ์การตลาดเพื่อรักษายอดขายและชะลอการเข้าสู่ Maturity Stage ซึ่งการทำตลาดมีความยากลำบาก เนื่องจากรูปแบบโครงสร้างของธุรกิจประเภท On Demand มีโจทย์ด้านต้นทุนทางธุรกิจที่สูง ผลประกอบการยังขาดทุน (ซึ่งยอดขาดทุนได้ลดระดับลงมาอย่างมากเมื่อเทียบกับปี 2562 เนื่องจากในช่วงปี 2564 และ 2565 ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร มีรายได้เพิ่มขึ้นเฉลี่ยประมาณ 5-6 เท่า) ขณะที่การแข่งขันในตลาดรุนแรงขึ้นทั้งจากผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารเองและผู้ประกอบการร้านอาหารใหญ่ที่ลงมาทำตลาด Food Delivery มากขึ้น
จะเห็นได้ว่า ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหาร มีการปรับตัวรองรับกับโจทย์ธุรกิจ Food Delivery ที่เปลี่ยนไป ไม่ว่าจะเป็นการขยายฐานตลาดไปยังต่างจังหวัด การดึงกลุ่มลูกค้าเก่าให้ใช้งานต่อเนื่อง ด้วยการนำเสนอแพคเกจรายเดือน และการขยายธุรกิจไปยังกลุ่มที่เกี่ยวเนื่อง เช่น บริการฝากซื้อสินค้าจากซูเปอร์มาร์เก็ต/ร้านสะดวกซื้อ(Mart) เป็นต้น ขณะเดียวกัน ก็มีการกระจายฐานธุรกิจไปอย่างหลากหลาย ทำให้การกลับมาของกิจกรรมทางเศรษฐกิจก็ช่วยให้ผู้ประกอบการบางส่วนได้รับประโยชน์จากกลุ่มธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับกิจกรรมของผู้บริโภค อาทิ ระบบจัดการร้านอาหาร (POS) ธุรกิจเรียกรถรับส่ง (Ride-hailing) และธุรกิจการจองที่พัก เป็นต้น
ศูนย์วิจัยกสิกรไทย คาดว่าในระยะข้างหน้า ผู้ให้บริการแพลตฟอร์มจัดส่งอาหารไปยังที่พักควรจะ
เพิ่มประสิทธิภาพ AI โดยนำฐานข้อมูลที่มีอยู่เป็นจำนวนมาก มาจัดทำโปรโมชั่นที่มีความเฉพาะเจาะจงมากขึ้น เช่น การออกโปรโมชั่นค่าจัดส่งเป็นรูปแบบเหมาจ่ายที่ต่ำกว่าการแยกจ่ายต่อครั้งสำหรับกลุ่มผู้ที่ใช้งานความถี่สูง หรือการผูกปิ่นโตกับกลุ่มลูกค้าผู้สูงอายุ/ผู้ป่วย ที่มีข้อจำกัดในการออกไปซื้ออาหารนอกบ้าน และการสร้างรายได้เพิ่มเติมจากฐานลูกค้าเดิมที่มีอยู่ ผ่าน Royalty Program หรือการเลือกช่วงเวลาในการแจกส่วนลด หรือการร่วมทำการตลาดกับร้านอาหารที่มีฐานลูกค้าสูง เพื่อช่วยบริหารจัดการต้นทุนการขายและต้นทุนการตลาดให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด เนื่องจากต้นทุนดังกล่าวแม้จะมีความสำคัญแต่เป็นค่าใช้จ่ายที่มีสัดส่วนที่สูงเมื่อเทียบกับต้นทุนประเภทอื่น
การบริหารจัดการขั้นตอนของห่วงโซ่ธุรกิจให้มีประสิทธิภาพมากขึ้นเพื่อลดระยะเวลาและค่าเสียโอกาส ผ่านระบบหลังบ้านที่มีประสิทธิภาพมากขึ้น ทำให้ลดระยะเวลาที่ไรเดอร์จะไปนั่งรอร้านอาหาร รวมถึงการรับหลายออร์เดอร์พร้อมกันในครั้งหนึ่งอย่างมีประสิทธิภาพ
ทั้งนี้การชะลอตัวของช่องทาง Food Delivery เกิดขึ้นสอดคล้องไปกับภาพอุตสาหกรรม Food Delivery ในหลายประเทศที่มีการปรับลดลงหลังจากสถานการณ์แพร่ระบาดของโควิดฟื้นตัวดีและผู้บริโภคกลับออกมาใช้ชีวิตประจำวันได้ตามปกติ ส่งผลให้ผู้ประกอบการแพลตฟอร์มที่ยังมีขีดความสามารถในการแข่งขัน เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่เหลืออยู่ในอย่างรวดเร็ว และรักษามาตรฐานของร้านอาหารบนแพลตฟอร์ม และนำเสนอบริการไปยังผู้เกี่ยวข้องในห่วงโซ่ธุรกิจ ขณะเดียวกันผู้ประกอบการร้านอาหารที่แต่เดิมมีสัดส่วนรายได้หลักจากแค่เพียงช่องทาง Food Delivery อาจต้องเร่งขยายช่องทางการขาย ให้มีความหลากหลายและสามารถเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคได้มากขึ้น
