ช่วงที่ผ่านมาธุรกิจร้านอาหารเติบโตมั่นคงหากพิจารณาผ่านมิติของรายได้ และคุณลักษณะของสินค้าจำเป็นและเกี่ยวข้องกับสินค้าบริโภคขั้นสุดท้าย(Final Product) ที่ส่งผ่านต้นทุนที่เพิ่มขึ้นไปยังผู้บริโภคได้ง่ายกว่าอุตสาหกรรมอื่น ส่งผลให้ธุรกิจร้านอาหารรักษาโมเมนตัมการเติบโตได้ โดยในปี 2567 ที่ปัญหาเรื่องต้นทุนอาจคลี่คลายแต่ด้วยลักษณะสินค้าบริโภคขั้นสุดท้ายส่งผลให้ระดับราคาขายไม่ปรับตัวตาม ทำให้ตลาดธุรกิจร้านอาหารยังโตต่อเนื่องเป็นปีที่ 3 ที่มูลค่า 5.82 แสนล้านบาท และคาดว่าโมเมนตัมยังคงเติบโตและไม่มีปัจจัยลบ โดยคาดว่าปี 2568 มูลค่าตลาดธุรกิจร้านอาหารจะแตะ 6.12 แสนล้านบาท ขยายตัวต่อเนื่องเป็นปีที่ 4 ติดต่อกัน
อย่างไรก็ตาม มูลค่าธุรกิจร้านอาหารที่โตอาจไม่ใช่ภาพที่สวยงามสำหรับผู้ประกอบการ จากสภาวะการแข่งขันที่รุนแรงจนอาจถึงขีดสุดที่ผู้ประกอบการหลายรายดำเนินธุรกิจแบบเชิงรุก ทั้งสร้างกระแสและตามกระแส หนุนให้การแข่งขันทวีความรุนแรงและสร้างแรงบีบคั้นให้การแข่งขันทางธุรกิจในอุตสาหกรรมเข้าสู่ยุคใหม่
อุปทานเพิ่มอย่างไม่มีข้อจำกัด อุปสงค์ถูกจำกัดจากปัจจัยพื้นฐาน
เมื่อพิจารณาฝั่งอุปทาน พบว่า ธุรกิจร้านอาหารผู้ประกอบการสามารถส่งผ่านต้นที่สูงผ่านการขึ้นราคาสินค้า แต่ราคาวัตถุดิบสามารถปรับลดลงได้ ในขณะที่ราคาขายกลับมีความหนืดในการปรับลง ส่งผลให้กำไรที่มากขึ้นดึงดูดผู้ประกอบการรายใหม่ กอปรกับธุรกิจร้านอาหารเป็นกิจการที่ไม่มีข้อจำกัด ทำให้มีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาแข่งขันมากขึ้น สะท้อนผ่านจำนวนผู้ประกอบการที่เพิ่มขึ้นจาก 3.33 แสนรายในปี 2562 เป็น 4.05 แสนรายในปี 2567
อย่างไรก็ดีในขณะที่ฝั่งอุปทานมีทิศทางเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง อุปสงค์กลับเผชิญข้อจำกัดในการขยายตัวโดยเฉพาะข้อจำกัดทางกายภาพที่ไม่ว่าจะมีรายได้มากขึ้น ผู้คนก็ยังบริโภคใกล้เคียงเดิม รวมถึงข้อจำกัดที่อาหารแต่ละประเภทสามารถทดแทนกันได้ ทำให้ผู้ประกอบการร้านอาหารไม่ว่าจะเป็นอาหารประเภทใดก็มีโอกาสที่จะเป็นสินค้าทดแทนกับร้านอาหารอื่นได้เช่นเดียวกัน
รายใหญ่ที่หายไปในตลาด Premium
ส่งผลต่อการกระจายรายได้ที่ต่างไปจากเดิม
ปัจจุบันกลุ่มผู้ประกอบการรายเล็กและรายกลางสามารถจับกลยุทธ์ Premium Mass & Niche Market ได้คล่องตัวกว่ารายใหญ่ โดยเน้นกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสมกับรูปแบบอาหารของตนได้มากกว่า ขณะที่กลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่ในกลุ่มPremium ด้วยภาพลักษณ์ที่ตั้งอยู่ตามห้างสรรพสินค้า เมื่อกระแสของเทคโนโลยีสั่งอาหารผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรีเข้ามา ทำให้ขยายพื้นที่บริการโดยไม่จำกัดเฉพาะหน้าร้าน ร้านอาหารขนาดเล็กและขนาดกลางบางส่วนตั้งราคาตามความเต็มใจจ่าย มีมากขึ้นผ่านการกระแสโซเชียลในรูปแบบต่าง ๆ เช่น การรีวิวผ่านอินฟลูเอนเซอร์ การสร้างสตอรีของร้าน ช่วยยกระดับความเต็มใจจ่ายที่ทำให้ราคาสูงขึ้นได้อย่างมีนัยสำคัญ
ในขณะที่กลยุทธ์ในการตั้งราคาของกลุ่มผู้ประกอบการรายใหญ่ตามความเต็มใจจ่ายของผู้ซื้อ อาจทำได้ไม่ง่ายนัก ทั้งกลุ่มเป้าหมายที่ใหญ่เกินกว่าการทำเป็น Segment และรวมถึงการรีวิวผ่านอินฟูลเอนเซอร์ การสร้างสตอรีของกิจการร้านอาหาร ทำได้ยากจากหลายเหตุผล เช่น
1) ความคุ้นชินในภาพลักษณ์ (Brand Familiarity) การที่แบรนด์มีภาพลักษณ์และจุดยืนอยู่แล้ว การเพิ่มเติมเรื่องราวใหม่อาจขัดกับการรับรู้เดิมของผู้บริโภค
2) ความเป็นไปได้ในการถูกตรวจสอบ (Scrutiny) จากการอยู่ในจุดที่มีคนรู้จักแล้ว การสร้างเรื่องราวใหม่อาจทำให้ถูกตรวจสอบได้มากขึ้นและง่ายขึ้น
3) ความเสี่ยงของการได้รับผลกระทบของภาพลักษณ์ (Reputation Risk) จากต้นทุนความน่าเชื่อถือของกิจการอาจไม่คุ้มค่ากับความเสี่ยงในการสร้างเรื่องราวที่อาจกระทบกับภาพลักษณ์
ด้วยเหตุดังกล่าวส่งผลให้ธุรกิจร้านอาหารในปัจจุบันมีการแข่งขันสูงโดยเฉพาะในมิติของการตลาดที่ส่งผลให้ Segment ที่เคยได้เป็นพื้นที่ของผู้ประกอบการกลุ่มเดิม ถูกปรับเปลี่ยนให้กลายเป็นพื้นที่ของผู้ประกอบการกลุ่มใหม่ อาทิ ธุรกิจร้านอาหารรายใหญ่ที่รายได้เมื่อเทียบกับปี 2562 พบว่าเติบโตเฉลี่ยเพียง 4.0% โดยในปี 2567 กลุ่มผู้ประกอบการรายกลางและรายเล็กมีรายได้เพิ่มขึ้นถึง 7.0% และ 7.5% ตามลำดับ
จากธุรกิจแบบ Traditional Location-Based Advantage สู่ Democratizing Food Delivery
ความก้าวหน้าทางเทคโนโลยีส่งผลต่อรูปแบบการดำเนินธุรกิจ หรือ Digital Disruption แบ่งออกเป็น 6 ระยะ ประกอบด้วย 1) Digitization หรือ ธุรกรรมเข้าสู่รูปแบบดิจิทัล 2) Deception หรือ ภาวะก่อนเปลี่ยนแปลง 3) Disruption หรือ ภาวะเปลี่ยนแปลง 4) Dematerialization หรือ การควบรวมกับสิ่งใหม่ 5) Demonetization หรือ การหายไปของบางสิ่ง และ 6) Democratization หรือ ภาวะเปลี่ยนแปลงขั้นสมบูรณ์
ซึ่งสถานการณ์โควิด-19 ธุรกิจร้านอาหารประสบข้อจำกัดจากมาตรการควบคุมการแพร่ระบาดและประชาชนถูกจำกัดการเดินทาง เทคโนโลยีจึงเข้ามามีบทบาทเพื่อให้กิจกรรมทางธุรกิจของร้านอาหารไปต่อได้ ผ่านแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ส่งผลให้ธุรกิจร้านอาหารเข้าสู่ระยะที่ 1 หรือ การทำธุรกรรมเปลี่ยนจากช่องทางหน้าร้านเข้าสู่ช่องทางแพลตฟอร์มเดลิเวอรีในรูปแบบดิจิทัล (Digitization) และเริ่มมีการปรับตัวของผู้บริโภคที่หันมาใช้รูปแบบการสั่งอาหารผ่านช่องทางออนไลน์จนส่งผลให้ธุรกิจร้านอาหารอาจเป็นธุรกิจแรก ๆ ที่มีวิวัฒนาการจาก Digital Disruption เข้าสู่ระดับสูงสุดคือ Democratization หรือภาวะการใช้งานกลายไปเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวันของผู้คนไปแล้ว
ดังนั้น การที่แพลตฟอร์มเดลิเวอรีเข้ามามีบทบาทในระดับที่ผู้บริโภคใช้จนกลายเป็นเรื่องปกติวิสัย และขอบเขตการให้บริการมีความทับซ้อนกันสูงมากส่งผลให้แต่เดิมธุรกิจร้านอาหารมักได้เปรียบในเรื่องทำเลที่ตั้ง กลับถูกผู้ประกอบการต่างพื้นที่เข้ามารับอุปสงค์ได้ผ่านระบบการให้บริการของแพลตฟอร์มเดลิเวอรี
นอกจากนี้ ผู้ประกอบการหลายรายก็ลดขนาดพื้นที่หน้าร้านและเน้นให้บริการในรูปแบบเดลิเวอรีแทน หรืออาจเป็นผู้ประกอบการรายที่ไม่ใช่ร้านอาหาร ที่เริ่มเข้ามาจับตลาดผ่านระบบ Cloud Kitchen มากขึ้น และด้วยบน Democratizing Food Delivery ทั้งร้านอาหารที่มีอยู่รวมถึงการขยายตัวในรูปแบบของ Cloud Kitchen ที่มีต้นทุนในการตั้งหรือประกอบธุรกิจต่ำกว่าก็สามารถเข้ามาแย่งพื้นที่อุปสงค์ของเจ้าของทำเลเดิมได้อย่างไม่มีข้อจำกัดเช่นในอดีต
เข้าสู่ Next Era การแข่งขันจะไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป
ttb analytics มองธุรกิจร้านอาหารกำลังเข้าสู่ Next Era จากภาวะการแข่งขันที่รุนแรงของธุรกิจร้านอาหารไม่ว่าจะมาจากข้อจำกัดการขยายตัวใน ขณะที่อุปทานสามารถเพิ่มได้ตลอดเวลาจากการไม่มีอุปสรรคในการเข้ามาประกอบธุรกิจ ดังนั้นผู้ประกอบการแต่ละกลุ่มที่มีความได้เปรียบในการทำตลาดจึงแตกต่างไปจากเดิม โดยผู้ประกอบการรายใหญ่ในอดีตเน้นจับตลาดกลุ่มบน แต่ด้วยการสร้างสตอรีที่ทำได้ง่ายกว่าสำหรับผู้ประกอบการรายกลางและรายเล็กเพื่อเพิ่มความเต็มใจจ่ายอันส่งผลต่อราคาที่เพิ่มขึ้นและสามารถเข้าไปรองรับอุปสงค์ของลูกค้ากลุ่มบนในตลาด Niche หรือ กลุ่มกลางบน เช่น Premium Mass ได้ง่าย ในขณะที่รายใหญ่ขยับตัวได้ยากกว่าจากขนาดของกิจการและข้อจำกัดในการสร้างสตอรีจากปัจจัยที่กล่าวไปข้างต้น อาจส่งผลให้เกิดข้อจำกัดในการจับตลาดพรีเมียมได้
กลุ่มธุรกิจรายใหญ่บางรายเริ่มปรับกลยุทธ์เข้ามาจับกลุ่ม Mass จากการปรับเมนูที่ง่ายต่อการรับประทาน และทานคนเดียวได้ ให้กลายเป็นมื้อทางเลือกหนึ่งในชีวิตประจำวัน และอาศัยแพลตฟอร์มเดลิเวอรี ส่งมื้ออาหารที่ได้รับการพัฒนาให้กลายเป็นมื้อทางเลือกประจำวันให้กับผู้บริโภค ส่งผลกลุ่มธุรกิจร้านอาหารรายใหญ่แม้จะเสียพื้นที่ตลาดบนให้ผู้ประกอบการขนาดกลางและขนาดเล็ก แต่กลับได้พื้นที่ในกลุ่มของตลาด Mass ที่เป็นพื้นที่ในการประกอบธุรกิจของรายย่อยมาแทน
นอกจากนี้ร้านอาหารรายใหม่ นิยมเปิดกิจการโดยเน้นสร้างกระแสหรืออิงตามกระแส เน้นรูปแบบการลงทุนระยะสั้นที่สร้างกำไรในระยะหนึ่ง และพร้อมปิดตัวเมื่อกระแสดังกล่าวเริ่มเสื่อมความนิยม เพื่อไปสร้างกระแสหรืออิงตามกระแสใหม่ๆ ซึ่งเป็นปัจจัยรบกวนกับร้านอาหารในทำเลใกล้เคียงเนื่องจากช่วงเวลาที่มีกระแสจะเกิดสิ่งที่เรียกว่าการบริโภคตามกัน ส่งผลให้ร้านอาหารเหล่านั้นแย่งอุปสงค์จากร้านอาหารเดิมในพื้นที่ และแม้กระแสจะเบาบางลง ก็จะมีผู้ประกอบการรายใหม่เข้ามาสร้างกระแสเพื่อแย่งชิงพื้นที่ให้บริการเป็นวัฎจักรอย่างไม่สิ้นสุด
